En un paisaje musical molesto por la transmisión y los cambios en los hábitos de consumo musical, una figura cristaliza todas las atenciones: ¡la superficie ! Capaz de escuchar a su artista favorito de diez a quince veces más que el promedio, primero en la compra de boletos o camisetas, muy vocal en las redes sociales y dentro de su comunidad, este fanático ultra encarnado encarna esperanza para una industria en busca de crecimiento. Reunido como parte de una mesa redonda con motivo de la edición 2025 del festival PIX, Didier Borg , Maxence Bazin y Robin Champseix nos dieron su visión de un fenómeno ahora esencial.
Superficie: un pequeño porcentaje que puede cambiar todo
La definición de la superficie varía según los actores, pero algunos marcadores son consenso. Base for Music ha desarrollado un sofisticado sistema de clasificación de fanáticos por nivel de compromiso, basado en varias métricas y tipologías de contenido consultado. Este sistema de puntuación permite identificar a los fanáticos más comprometidos , a veces recompensados por su lealtad por exclusivas, como el acceso temprano a nuevas piezas.
Para Billy , los comportamientos de compra son un indicador clave monitoreado de cerca. Robin Champseix enfatiza que los superfans son los más rápidos para consumir, especialmente en las primeras 72 horas de un anuncio (boletos, comercialización, Phono). Además, el 22% de los consumidores compran boletos más que simples en torno a eventos, lo que genera aproximadamente el 20% de ingresos adicionales para etiquetas y productores.
Sin embargo, uno de los principales desafíos sigue siendo el acceso a los datos relevantes . Como Maxence Bazin explica: “ La lógica en el marketing es que tocamos al público en las redes sociales, las redirigimos a las plataformas y luego es una caja negra. Esta opacidad complica considerablemente la evaluación de la eficiencia de las campañas y la identificación precisa de los superfans. Es por esta razón que la base de la música ha desarrollado con los puntos de vista Spotify, Dezer y Apple Music en orden más detallado en la información más detallada.
Cuando la pasión se convierte en un motor de creación de valor
La transformación de un fanático ordinario en una superficie lista para invertir completamente en su pasión representa un potencial económico considerable para los diversos actores de la industria. El modelo surcoreano, y más específicamente el grupo BTS, es sin duda la ilustración más obvia, como nos recuerda Didier Borg. Construido como un ecosistema real, BTS se basa en su "ejército", que además de ser una comunidad extremadamente entusiasta de fanáticos, también es una palanca económica importante . Esta estrategia da como resultado la venta de colecciones de accesorios para conciertos, el desarrollo de tiendas en línea y físicas, pero también en la creación de experiencias exclusivas.
Como señala Didier Borg, el entorno económico de la industria musical ha evolucionado históricamente al tratar de satisfacer más a sus fanáticos más comprometidos ofreciéndoles conciertos, revistas, derivados y ... experiencia . Una experiencia central hoy en la estrategia de creación de valor.
La pandemia CovVI-19 también ha acelerado la innovación en esta área, empujando a los actores a encontrar soluciones para continuar interactuando con los fanáticos a distancia y monetizar el tiempo y la atención en torno a los artistas. ¡El grupo BTS ha logrado vender más de 750,000 lugares para un evento transmitido en vivo en Internet !
Por su parte, Robin Champseix explica el enfoque de Billy: ofrecer paquetes que integran la comercialización en la ruta de compra de boletos. Este sistema no solo aumenta el precio de la canasta promedio, sino que también permite comprender mejor las expectativas de la base de fanáticos gracias a los datos recopilados.
Me gusta la lealtad: construir una relación dura
Concretamente, ¿cómo crecer y mantener esta preciosa categoría de fanáticos? Base for Music ha desarrollado herramientas para seguir el compromiso y transformar a los oyentes comunes en oyentes "extraordinarios". Estas soluciones permiten a los artistas desarrollar y monitorear a su audiencia. Esto implica características diseñadas para facilitar la transformación del oyente a través de la implementación de SmartLinks , cuyo papel es redirigir automáticamente al usuario de acuerdo con ciertos criterios contextuales. Un método particularmente efectivo, ya que la tasa de conversión puede alcanzar el 70 al 80 % dependiendo de la calidad de la activación, ya que el maxence bazin confió a nosotros.
Por su parte, Billy ofrece una herramienta de colaboración para productores, etiquetas y socios comerciales, con un intercambio de datos relacionado con compradores y participantes (con su consentimiento). En lugar de optar por un CRM clásico, Robin Champseix y su equipo tomaron la decisión de usar un sistema de etiquetado que permitía definir con precisión los elementos de identificación de los superfans, como un umbral de gasto de 80 € por pedido, por ejemplo.
El proyecto iniciado por Didier Borg durante la pandemia, Hey Live tenía como objetivo " poner el corazón en el corazón de la relación y restaurar el poder a los artistas en relación con las redes sociales " al ofrecer herramientas para la interacción y la creación de eventos . Inspirada en la plataforma surcoreana Weverse, que ha colocado la gamificación en el corazón de la relación de fanáticos/artistas, con puntos para ganar para comprar derivados en particular, este servicio tenía como objetivo crear un ecosistema completo alrededor del artista.
Un mercado bloqueado y fuertes resistencias
Hey Live no sobrevivió, por falta de apoyo de la industria. El artista está lejos, los contratos son numerosos, los datos están bloqueados, deplora Didier Borg. En esta industria de Millefeuille, la innovación a menudo debe tratar los intereses de todos . En este contexto, el apoyo de las especialidades parece ser un factor determinante en el éxito. Como Didier Borg explica: " Sin el acuerdo del mercado, no hay nada. Tomó el ejemplo de Spotify que tuvo que esperar a que el mercado diera su acuerdo, a cambio de las condiciones dictadas por las mayores.
Robin Champseix cuenta cómo Billy se vio obligado a pivotar dos veces: primero transformando su solución en una marca blanca, integrada en las rutas de ventas, y luego simplificando las rutas para convencer a las mayores . Fue solo después de haber obtenido el apoyo de las tres grandes especialidades (Universal, Sony y Warner) que Billy finalmente pudo imponer su solución a los productores. ¡Un proceso que sin embargo requirió al menos 15 meses de discusiones duras!
Muchas oportunidades, incluso para artistas emergentes
A pesar de las muchas cerraduras para explotar, el mercado de Superfans ofrece oportunidades considerables. Pero al contrario de la creencia popular, estos modelos no están necesariamente reservados para los nombres más importantes de la industria. Una parte importante de lo básico para los servicios de música realmente se refiere a los artistas emergentes . Sin embargo, ciertos géneros musicales, como el jazz tienen ciertas peculiaridades. Según Maxence Bazin, la dificultad es llegar a las personas adecuadas, que representan audiencias muy específicas. Pero, por otro lado, son " los perfiles que reaccionan bien y generan mucho compromiso ".
En un mercado en investigación constante de la creación de valor, las estrategias de monetización de los superfans dan a luz a varios proyectos . Por ejemplo, el líder de Spotify planea un plan de supervisión, Universal Music Group está buscando especialistas en el campo, y Warner Music desarrolla una aplicación dedicada. Estas diferentes iniciativas dan testimonio de un interés creciente en el tema, incluso si nada parece ser claro en términos de un modelo dominante.
Difícil de negarlo: la superficie ya no es una ventaja, es un pilar real . En una industria cambiante, el valor ahora se está construyendo más sobre la calidad de la relación, más que en la cantidad de escucha. ¡Identificar, nutrir e involucrar a estos fanáticos de Ultra-Investis es apostar por una palanca de crecimiento sostenible!
El festival Pix reúne el ecosistema ICC
Didier Borg, Maxence Bazin y Robin Champseix fueron invitados en abril de 2025 como parte del festival PIX organizado por las imágenes Plaine. PIX nació del deseo de hacer que los actores de las industrias de culto y creativas del territorio Hauts-de-France brillen.
Al mismo tiempo, las reuniones entre actores en el sector de las industrias creativas, PIX es también una inspiración para los profesionales "por cierto" que desean aprovechar buenas ideas, metodios, creatividad e innovaciones producidas dentro de la CPI.
Encuentre más información en el sitio web del festival.
La repetición completa de nuestra conferencia está disponible aquí:
